在国内，奢侈品牌试水电商的方式主要有四种，自建电商平台，入驻天猫等电商巨头，开微店，或者与奢侈品垂直电商合作。不管是较谨慎的路易威登、爱马仕，还是较大胆的Burberry，都在考量各种利弊后做出相应的选择。

卡地亚除了自建平台，还在去年10月开通微信商城，迪奥也在今年七夕通过微店售卖限量款手袋。Burberry是最早入驻天猫的奢侈品品牌之一（目前入驻天猫的高端品牌超过3000家），范思哲等品牌则选择与寺库这样的垂直奢侈品电商合作。

总体来看，自建电商平台在品牌、货源、O2O等方面都有优势。但是自建电商成本较高，不仅需要组建全新的电商团队，还要为高价流量买单。入驻天猫能够获得高流量，但用户不精准，也会相应地被抬高成本，Coach曾在天猫两进两出，被认为是苦于天猫的“苛捐杂税”，且销量不理想。入驻奢侈品垂直平台则可能会面临打折等压力。

本月奢侈品电商寺库联合腾讯发布了《中国奢侈品网络消费白皮书》，我们阅读了这份白皮书的内容，注意到其中一些数据具有启发价值，在此和大家分享，并由此延伸，讨论对奢侈品行业电商化的思考。

通过梳理这份报告，我们希望回答奢侈品品牌在电商化大潮中最关心的问题：

a，为什么奢侈品品牌需要拥抱电商？如果说是因为线下市场在衰退，那么线上是否是新机会？

b，在网络消费环境复杂的中国，奢侈品品牌该如何试水电商？

d，线上消费者容易跟着价格走，但奢侈品品牌的价格体系不能被扰乱，奢侈品能否在线上正价销售？

e，该如何通过数据了解消费者人群的特征和消费路径？

白皮书的样本是寺库的1500万会员。寺库的平均客单价超过4500元，目前与3000多个奢侈品品牌达成合作，除了服饰、包袋、鞋履等传统商品，还涉及豪车、私人飞机、高端旅行等新领域，积累了涉及高端人群生活消费各个领域和维度的数据。

目录

1，网络消费是奢侈品市场的新机会吗？

2，什么人在网上买奢侈品？

3，从浏览到下单再到复购，是什么在影响奢侈品消费者？

4，对奢侈品牌电商化的启发

网络消费是奢侈品市场的新机会吗？